Submitted: Patrick Mader December 10, 2019

Das Multisense-Institut für sensorisches Marketing analysierte im Auftrag der Creatura-Brancheninitiative über 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print.

Die Metanalyse beantwortet grundlegende Fragen: Was wissen wir über die Werbewirkung von Print in digitalen Zeiten? Warum spielt Print im Media-Mix immer noch eine wichtige Rolle beim Aufbau von Markenvertrauen? Welchen Einfluss hat Print auf die Aufmerksamkeit? Wie steigert Print die Erinnerung an Werbung und die Glaubwürdigkeit von Marken? Wie beeinflusst Print die Wertwahrnehmung und die Kaufbereitschaft am Point of Sale?

In einer digitalen hektischen Welt brauchen Menschen trotzdem sinnliches Erleben, Entschleunigung und Vertrauen. Print ist durch seinen beständigen Charakter und seine multisensorischen Qualitäten dafür gehirngerecht. Eine neue Metaanalyse namens “The Power of Print”, die die Werbewirkung von Print untersucht hat, bestätigt diese Annahme und spricht von einer “Renaissance des Dinglichen”. Die Studie hat mehr als 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Druckveredelung untersucht und konzentrierte sich auf die psychische Wirkung von Print. Die Untersuchungen zeigen: Menschen nehmen Informationen umso besser auf, je mehr Sinneskanäle ins Spiel kommen. Mit jedem zusätzlichen angesprochenen Kanal vervielfacht sich die Gehirnaktivität, denn Print ist eines der wenigen Medien, mit der sich multisensorisch kommunizieren lässt. Wenn Leser beispielsweise eine Zeitung oder ein Magazin in den Händen halten, können sie den Inhalt im wahrsten Sinne des Wortes besser “begreifen”, die Studie nennt Print deshalb “haptischem Hirnfutter”. Aufgrund der multisensorischen Eigenschaften hat Papier einen größeren Einfluss auf unser Gehirn, wodurch Menschen Informationen besser verstehen und sich leichter an das Gelesene erinnern.

Eine zentrale Erkenntnis der Neurowissenschaften: Print ist durch seine multisensorischen Qualitäten optimal gehirngerecht. Darüber hinaus bietet Print durch Veredelung sowie neue Drucktechnologien mehr Möglichkeiten für Marketers. Aber die Annahme, dass Softtouch und Glanz automatisch Preisbereitschaft und Abverkäufe erzeugen, ist ein Trugschluss wie die Gleichung “Millionen Klicks = Millionen Umsätze”.

Marshall McLuhan: „The Medium is the message.“

Das Postulat des Medien-Philosophen ist schon 60 Jahre alt. Der Kanal, über den eine Botschaft die Menschen erreicht, prägt auch ihre Bedeutung. Deshalb gilt: Wer die Prägung seiner Botschaft durch den Kanal Print umfassend versteht und im crossmedialen Zusammenspiel richtig nutzt, gewinnt damit wichtige Wettbewerbsvorteile.

Die Metaanalyse erschien mit deutscher oder englischer Version. Sie kann von allen Interessierten gegen eine Gebühr beim deutschen Fachverband Medienproduktion bezogen werden. Bestellungen unter: www.creatura.de/metaanalyse

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