Covid19 hat das Leben vieler Menschen auf den Kopf gestellt. Finanzielle Einbußen gehören manchmal zu den Folgen. Daher wird oft bei Ausgaben gespart, das betrifft auch Lebensmitteleinkäufe. Rabatt-Coupons, die häufig als DirectMail zugesandt werden, oder als Beilage in Printmedien zu finden sind, können dabei helfen. Immerhin sind sie schon seit 150 Jahren ein bewährtes Mittel zur Verkaufsförderung. Auch der stationäre Lebensmitteleinzelhandel profitiert in Form der Neukundengewinnung davon. Doch welche Faktoren beeinflussen die Einlösungsabsicht?

Dieser Frage ging Christina Mittelbach, Absolventin der Fachhochschule St. Pölten, im Zuge ihrer Bachelorarbeit nach. Jetzt wurde die Arbeit vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) mit dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis ausgezeichnet.

Parameter für die Einlöserate

Internationale Studien sowie deutschsprachige Literatur zeigen, dass die Einlöserate sehr unterschiedlich ist. Die Forschungslücke befasste sich mit den Faktoren, welche die Rate erhöhen können. Im Zuge der Befragung im Frühjahr 2021 zeigte sich, dass acht von zehn der Befragten positive Gefühle mit Rabatt-Coupons assoziieren. Die im Sprachgebrauch auch als „Rabatt-Sticker“ und „Rabatt-Markerl“ bezeichneten Coupons werden von 63 Prozent als gute Möglichkeit empfunden, um in Krisenzeiten zu sparen. Ebenso viele sind deshalb auch bereit, erstmalig Einkäufe in einem anderen Lebensmittelgeschäft zu tätigen.

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Einstellung, das persönliche im Stande fühlen und die Meinung von Freunden sowie Familie entscheidende Faktoren sind. Denn je positiver diese ausgeprägt sind, umso höher fällt die Verwendungsabsicht aus. Zudem gelten wirtschaftliche Nachteile in der Pandemie als Treiber der Einlösung.

Auf die Details kommt es an

Abseits der Kernergebnisse ergaben sich weitere Resultate in der Stichprobe von 260 befragen Personen:

• Offline vor Online. Knapp zwei Drittel bevorzugen gedruckte Coupons, während mobile mit 24% und digitale Coupons mit 12% weniger oft präferiert werden. Am liebsten werden sie über Prospekte und Zeitungen bezogen.
• Die Prozenthöhe zählt. Mit 63% tendieren knapp zwei Drittel bereits ab einer Rabatthöhe von fünf bzw. zehn Prozent zu einer Einlösung.
• Non-Food als beliebteste Produktkategorie. Dicht hinter dem Non-Food-Bereich mit 51 % folgen Getränke sowie Haushaltsreinigungsprodukte.
• Image des Geschäfts maßgeblich. Für etwa zwei Drittel (63 Prozent) hängt die Einlösung auch von der Sympathie zum jeweiligen Geschäft ab.
• Demografie als Entscheidungsfaktor. Männer neigen stärker zur Verwendung, genauso wie Personen mit einer Lehre als höchsten Bildungsabschluss. Befragte mit geringem bzw. ohne Einkommen würden ebenso eher Neukunden werden.

Empfehlungen für den Einsatz

Es wird empfohlen, den Fokus auf die Einfachheit der Einlösung hinzuweisen. Eine weitere Option ist es, die Sparmöglichkeit zu Krisenzeiten kommunikativ zu erwähnen. Zudem sollte abgewogen werden, ob sich das Arbeiten an der Verbesserung des Markenbildes lohnt, um auf diese Weise durch Rabatt-Coupons Neukunden zu gewinnen. Jedenfalls wird dazu geraten, gedruckte Coupons über Prospekte und Zeitungen zu verteilen und diese auf das gesamte Sortiment anzubieten. Zum Vermeiden von Streuverlusten bezogen auf die Demografie wird die Ansprache gewisser Kundenschichten als vorteilhaft eingeordnet.