In der klassischen Werbung ist die Anzeigenschaltung in Printmedien (neben TV, Radio und Außen) mit 1890 Mio. Euro weiter der größte Etat. Ebenfalls bedeutsam sind die 920 Mio. Euro für gedrucktes Dialogmarketing, also für Werbepost, Kataloge, Prospekte und Kundenmagazine. Coronabedingt ist das weniger als im Vorjahr.
Am stärksten betroffen vom Spending-Rückgang: adressierte Werbepostsendungen mit einem Minus von 11 Prozent auf 210 Millionen Euro sowie Beilagen in Zeitschriften/Zeitungen mit einem Rückgang von 10 Prozent auf 100 Millionen Euro. Mit 310 Millionen Euro sind unadressierte Werbepostsendungen erneut etatstärkstes Medium. Diese (15 Prozent) und Kataloge (17 Prozent) sind konstant genutzt geworden, die anderen Werbeformen haben Nutzer verloren. Der Handel nutzt adressierte Werbesendungen mit 46 Prozent am stärksten, im Jahresvergleich blieb die Nutzung stabil. Im Tourismus sank die Nutzung um 16 Prozent auf 28 Prozent. Kataloge wurden von Unternehmen (> 250 Mitarbeiter) deutlich häufiger genutzt (24 Prozent) als im Vorjahr (17 Prozent), auch der Einsatz von Kundenzeitungen wurde ausgebaut: Knapp jedes zweite große Unternehmen hat eine eigene Zeitung speziell für ihr Käufer (Vorjahr: 42 Prozent).
Für welche Werbeziele wurde gedrucktes Dialogmarketing genutzt? 22 Prozent der Unternehmen haben diese Werbeform hauptsächlich zur Neukundengewinnung genutzt, 21 Prozent, um die Bekanntheit aufzubauen. Für das Ziel, Wissen über die eigenen Produkte zu vermitteln (17 Prozent) sowie das Up- und Cross-Selling zu stärken (11 Prozent) wird dieser Kanal am häufigsten verwendet. Bei der Effizienzbewertung liegt gedrucktes Dialogmarketing vor den klassischen Medien: 35 Prozent sehen gedrucktes Dialogmarketing als effizient an. Für einzelne Ziele ist dieser Kanal besonders geeignet: Geht es um Loyalität und Wiederholungskäufe (49 Prozent) und Weiterempfehlungen (45 Prozent), sind gedruckte Dialoginstrumente für die Befragten die effizientesten Werbemittel. Jedes vierte Unternehmen möchte auch künftig mehr auf personalisiertes Dialogmarketing setzen.
2021 werden die Spendings auf dem Niveau von 2020 bleiben: 17 Prozent wollen mehr ausgeben, ebenso viele planen Einsparungen. Persönlich adressierte Werbepost und Kundenzeitungen dürften von wachsenden Spendings profitieren, ein Rückgang wird bei Katalogen sowie Beilagen in Zeitungen erwartet.