Bereits zum achten Mal liefert der Dialog Marketing Report wieder interessante Einblicke in den österreichischen Werbemarkt, diesmal mit einem Sonderteil zum Thema Customer Journey. Im März 2021 wurden fast 1700 Personen befragt – Marketings-Experten und Kunden. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die eingesetzten Werbekanäle heimischer Unternehmen, sowie das Mediennutzungsverhalten und das Einkaufsverhalten der Konsumenten.

„Unternehmen sollten verstärkt in datengesteuerte Marketingstrategien investieren.“

Nils Wlömert
Institut für Retailing & Data Science – WU Wien

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Das Werbevolumen 2020 in Österreich ist im Vergleich zu 2019 gesunken.
• Die Mediennutzung ist aufgrund der Ausgangsbeschränkung vielseitiger geworden: einige Medien wurden verstärkt genutzt, andere weniger.
• Personalisierte Werbeformen – egal ob online oder in gedruckter Form – werden von den Adressaten wahrgenommen.
• Bei den Werbeformen, die Konsumenten zum letzten Online-Einkauf animiert haben, sind Flugblätter und Prospekte besonders wichtig.
• Produkt, Service und persönliche Weiterempfehlungen sind die wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey von B2C-Handelsunternehmen.

Mit gedrucktem Dialogmarketing kann man Bekanntheit und Verkäufe steigern. Große Unternehmen forcieren deshalb Kundenzeitungen und Kataloge. Außerdem ist Print-Dialog die meistgenutzte Werbeform für Up- und CrossSelling.

In der klassischen Werbung ist die Anzeigenschaltung in Printmedien (neben TV, Radio und Außen) mit 1890 Mio. Euro weiter der größte Etat. Ebenfalls bedeutsam sind die 920 Mio. Euro für gedrucktes Dialogmarketing, also für Werbepost, Kataloge, Prospekte und Kundenmagazine. Coronabedingt ist das weniger als im Vorjahr.

Am stärksten betroffen vom Spending-Rückgang: adressierte Werbepostsendungen mit einem Minus von 11 Prozent auf 210 Millionen Euro sowie Beilagen in Zeitschriften/Zeitungen mit einem Rückgang von 10 Prozent auf 100 Millionen Euro. Mit 310 Millionen Euro sind unadressierte Werbepostsendungen erneut etatstärkstes Medium. Diese (15 Prozent) und Kataloge (17 Prozent) sind konstant genutzt geworden, die anderen Werbeformen haben Nutzer verloren. Der Handel nutzt adressierte Werbesendungen mit 46 Prozent am stärksten, im Jahresvergleich blieb die Nutzung stabil. Im Tourismus sank die Nutzung um 16 Prozent auf 28 Prozent. Kataloge wurden von Unternehmen (> 250 Mitarbeiter) deutlich häufiger genutzt (24 Prozent) als im Vorjahr (17 Prozent), auch der Einsatz von Kundenzeitungen wurde ausgebaut: Knapp jedes zweite große Unternehmen hat eine eigene Zeitung speziell für ihr Käufer (Vorjahr: 42 Prozent).

Für welche Werbeziele wurde gedrucktes Dialogmarketing genutzt? 22 Prozent der Unternehmen haben diese Werbeform hauptsächlich zur Neukundengewinnung genutzt, 21 Prozent, um die Bekanntheit aufzubauen. Für das Ziel, Wissen über die eigenen Produkte zu vermitteln (17 Prozent) sowie das Up- und Cross-Selling zu stärken (11 Prozent) wird dieser Kanal am häufigsten verwendet. Bei der Effizienzbewertung liegt gedrucktes Dialogmarketing vor den klassischen Medien: 35 Prozent sehen gedrucktes Dialogmarketing als effizient an. Für einzelne Ziele ist dieser Kanal besonders geeignet: Geht es um Loyalität und Wiederholungskäufe (49 Prozent) und Weiterempfehlungen (45 Prozent), sind gedruckte Dialoginstrumente für die Befragten die effizientesten Werbemittel. Jedes vierte Unternehmen möchte auch künftig mehr auf personalisiertes Dialogmarketing setzen.

2021 werden die Spendings auf dem Niveau von 2020 bleiben: 17 Prozent wollen mehr ausgeben, ebenso viele planen Einsparungen. Persönlich adressierte Werbepost und Kundenzeitungen dürften von wachsenden Spendings profitieren, ein Rückgang wird bei Katalogen sowie Beilagen in Zeitungen erwartet.

Beim Nutzungsvergleich von Online- und Offline-Dialog zeigen sich höhere Lese- und Weitergabe-Raten bei Flugblättern und Prospekten.

Personalisierte Onlinewerbung, persönlich adressierte Onlinewerbung und das gedruckte Direct Mailing werden als ansprechende Werbeformen wahrgenommen. Diese positive Grundhaltung der Konsumenten prägt das Nutzungsverhalten.

Ein Werbemittel sticht dabei deutlich hervor: Persönlich adressierte Werbepost wird von 91 Prozent der Empfänger genutzt. Die Leserschaft besteht bei Weitem nicht nur aus den Adressaten: Mehr als die Hälfte zeigt persönlich adressierte Werbepost regelmäßig anderen Personen. Vor allem im städtischen Bereich ist der Anteil der Menschen, die persönlich adressierte Werbepost weitergeben, besonders hoch. Nur bei Flugblättern ist der Weitergabe-Anteil höher: Diese werden von 65 Prozent regelmäßig anderen Personen gezeigt. eNewsletter (34 Prozent) haben deutlich weniger Multiplikator-Potenzial.

74 Prozent der Empfänger lesen Flugblätter länger als zwei Minuten, 9 Prozent länger als 10 Minuten – kein anderes Dialoginstrument erreicht höhere Werte. Aber auch eNewsletter haben aufgeholt: 50 Prozent lesen diese länger als zwei Minuten. Geht es aber darum, aus Empfängern Käufer zu machen, sind Flugblätter und Prospekte die klare Nummer eins: Kein anderes Werbemittel wirkt auf so viele Konsumenten (45 Prozent) kaufanregend. 88 Prozent der Empfänger nutzen Aktionen in Flugblättern und Prospekten regelmäßig.

Persönlich adressierte Werbepost animiert 29 Prozent der Konsumenten zum Kauf – deutlich mehr als eNewsletter (17 Prozent). Vor allem Onlineshops profitieren von diesem Werbemittel: Bei der Frage, welche Werbeform zum letzten Online-Einkauf animiert hat, nennen 9 Prozent der Konsumenten eNewsletter. Flugblätter folgen mit 8 Prozent. Zum letzten stationären Einkauf haben eMails lediglich 3 Prozent der Konsumenten animiert – Flugblätter und Prospekte animieren mehr Konsumenten zum stationären Einkauf (35 Prozent) als alle anderen Werbeformen zusammen. Persönlich adressierte Werbepost hat quer durch alle Altersgruppen viel Potenzial, im stationären Handel und online Verkäufe zu generieren.

Die Ergebnisse können Sie im Bericht nachlesen, oder sich in einem Video vortragen lassen.

[-> Post.at]